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電信運營商數據變現需創新模式

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摘要:電信運營商數據變現需創新模式

目前,國內電信運營商麵臨很多來自OTT的挑戰,越來越多的服務商、移動互聯網的供應商也在提供很多服務,起到了一些替代作用。對於運營商,他們擁有諸如位置數據、話單等大量的數據,如何能將數據挖掘出來並提煉成有價值的信息,而且產生巨大的價值,是一個非常大的挑戰。

Teradata天睿公司大中華區通信及公共行業總經理吳傳宇;Teradata天睿公司國際集團通信、媒體及娛樂業卓越中心主管Daniel Rodríguez Sierra;沃達豐荷蘭公司商業智能經理Bart Cloosen;西班牙電信哥倫比亞公司商業智能總監Alvaro Ramirez

西班牙電信、沃達豐等一些國外運營商已經在實現數據變現方麵做出了很多探索,使得數據產生價值,並通過跨界發掘出它的價值。目前國內外幾乎是同步的,Teradata也在配合國內三大運營商進行產品的創新,運營商能夠運用這些數據,產生跨行業應用效應。例如,在金融行業,銀行希望能夠提高他們在征信、防欺詐、網點選址等領域的精準度,從而提高效率,產生更多的價值,並節省成本。如何將運營商數據和銀行數據融合在一起,並產生效益是至關重要的。與此同時,我們也會麵臨一些挑戰,例如隱私保護,可以通過一些業務操作、IT技術保護做到完全符合法律法規的要求。

同時,旅遊業、在互聯網營銷視頻點播的供應商需要對運營商的數據進行分析,進而能夠了解每一個消費者的習慣、交往圈、地理位置等信息。在零售行業,西班牙電信已經創造出了這些產品。在國內,Teradata也配合了一些運營商嚐試幫助零售業更快、更精準的去選址,幫助旅遊業評估在旅遊旺季旅遊線路的設計、人流的監控。這些不僅產生經濟效益,也產生社會效益。公安部門、政府部門也希望能夠得到這樣的數據支持,這些的數據信息可以幫助他們更好的去工作。對於運營商而言,數據分析有非常強大的內在驅動力,它可以創造新的產品,並產生經濟價值和社會價值。

數據變現存三大難點 應成立單獨部門

全球運營商在大數據變現上,在行業應用和業務模式方麵做了很多嚐試和探索。Teradata天睿公司國際集團通信、媒體及娛樂業卓越中心主管Daniel Rodríguez Sierra表示,世界上,不同的電信運營商對待數據變現的方式都是不同的,有的運營商會專門針對數據的變現成立新的單獨的部門。數據的變現分為兩種情況,一種是內部,一種是外部。

內部數據變現分成三種形式,第一種是銷售數據和洞察力,主要銷售位置信息和時間信息。第二種應用是一種匯總群體行為數據的分類,即在不同的地點、特定的時間,大量的人流的信息。這種應用主要是針對政府部門和交通運輸行業。

第三種應用是大數據分析價值比較高的分析,它被稱為預測性的分析。它的生意模式是針對不同的企業客戶。例如,電信運營商所擁有的數據是客戶的不同數據,並放在大的數據庫中,而銀行要推出一個產品,銀行可以委托電信運營商根據電信運營商自己的客戶數據庫中的數據來做關聯性的數據分析。這樣的一種分析可以應用於諸如銀行推出的分期付款類型的產品,並根據每一期客戶付的款項不同做出的分析結果。

除了銀行外,保險公司、航空公司、媒體內容銷售型的公司等,隻要是互聯的相關行業,都可以進行這方麵的應用。而且Teradata還會做一些針對機器對機器的溝通信息的分析,這也整個分析內容中的一部分。

他還表示,數據變現對於電信運營商來說,還產生兩個附加的效應。第一個效應就是幫助電信運營商更好的保留自己的客戶,提高客戶的忠誠度。他們可以利用大數據為自己服務的客戶提供一些增值服務,因此能夠很好的提高客戶的忠誠度。第二個效應就是,能夠更好地提高公司的市場價值或者股市價值。如果一家公司在數字化的道路上表現得比較積極,並且不斷地跟隨大數據分析的潮流,股東會對這家公司更有信心。

對於數據變現的關鍵點,他表示,數據變現不應該作為眾多的營銷項目中的一個項目來做,而是從它誕生之日起,就應該有一個單獨的建製、有一個組織來做。因為它所提供的商業價值是完全不同於我們所說的一般的數據營銷的價值,所以它必須具有自己的生命。

此外,電信運營商數據變現難點主要有三個。第一個難點是商業模式。每個公司的商業模式是不同的,而市場上並不是一個統一的商業模式。

第二個難點是增值的數據服務。增值的數據服務一定要從現有客戶開始做起,如果直接越過自己現有的客戶,另辟業務,對運營商而言,會是完全不同的業務內容。

第三個難點是數據隱私保護的問題。數據隱私保護本身是一個限製因素,但是可以被克服。很多電信運營商對客戶數據的隱私保護是非常認真的,而且當他們需要采集客戶個人數據時,也是以一種非常透明的方式去做的。

西班牙電信:不隻是商業化 更多服務於社會

近年來,西班牙電信近些年做了很多大數據變現的研究,特別是非常有名的“Smart Steps”大數據產品,為零售商提供選址服務。

人們每次觸控或按手機的按鈕都會產生數據,而這些大量的數據都會被存儲在電信運營商的係統中。西班牙電信哥倫比亞公司商業智能總監Alvaro Ramirez表示,在Smart Steps產品誕生之前,這些大量的數據都是無用的。通過Smart Steps產品,首先,把所有的數據進行匯總,在提供數據的時候,都是不具名的數據。其次,Smart Steps是用統計學的方式,進行數據的計算和分析。通過統計學的分析方式,使得這些數據產生的樣式,不僅適用於自己的客戶群,還可以用於全體的人口分析。

目前,西班牙電信已經開始和政府進行合作。政府經常會對一些大的市政、基礎設施項目進行投資,西班牙電信會為市一級的政府提供城市的市民在城市中流動的規律,例如從A點到B點的流動人群數量,從而幫助市政府去決定到底在A點到B點之間是應該修一條路,還是去建一條地鐵更加合理。

除此之外,它還可以被用於大型疾病的爆發,例如如果看到某種疾病有爆發傳染的趨勢,我們可以要求病人待在自己家中,避免去傳染人群。而且還可以發現一些感染的病人可能離開了家裏,我們要及時提醒政府部門,告訴他們會有潛在的傳染別人的風險。

從這兩個應用案例可以看出,Smart Steps並不隻是商業化的應用,更多的是在服務於社會。

在商業化應用上,西班牙電信可以針對任何一個行業的企業,同他們進行信息的共享。例如,幫助企業運用先進的分析工具,辨別顧客性別、年齡、愛好等信息,從而對他進行細分化的廣告投放或產品的推介,從而做出最佳的廣告投資選擇。

同時,在業務模式方麵是多種多樣的,不管是客戶的需求、客戶的品位、客戶個人移動的模式,西班牙電信都有數據。因此,針對各行各業,不同規模大小的企業,西班牙電信都可以不斷地打造新的市場,開發新的客戶。

沃達豐荷蘭:建立BI能力中心 打造隱私模型

沃達豐是最早進行數據管控、數據治理以及做BI應用的大型運營商,近幾年在數據治理方麵做了很多嚐試。沃達豐荷蘭公司商業智能經理Bart Cloosen表示,數據治理分為兩個層麵,第一是技術層麵,第二是組織結構層麵,兩者是相輔相成的關係,缺一不可的。

在技術層麵,沃達豐荷蘭公司打破了不同部門數據分散的現狀,通過把所有的數據都匯總起來,這打造了一個新的組織——商業智能能力中心,由50名BI專家組成。通過BI能力中心,把所有公司數據都匯總起來,放到一個大的數據倉庫中。這個中心被各個業務部門認為是他們非常好的合作夥伴,而且這個能力中心是直接向沃達豐荷蘭公司CEO匯報工作。

在運作方式上,各個部門高管之間會經常交流,都很熟悉。但是對於下麵的層級,不同BU部門的人之間的溝通是不充分的,他們並不清楚別的部門哪個數據對自己是有用的。所以,BI能力中心能夠幫助他們做這樣的數據分享工作。

沃達豐荷蘭公司非常尊重客戶的隱私,參照政府隱私保護的條例,專門打造了自己的隱私模型。先把客戶信息進行匯總,再把所有數據變成匿名,通過第三方的合作夥伴把數據銷售給政府部門,主要應用於專門負責軌道交通、高速路管理的部門。尤其在一些盛大的活動,通過預測在某一個時間點會聚集在某一個相同的地方的人數,判斷是不是人流過大、風險過高,政府部門有沒有必要采取一些分流的措施或者關閉某一條高速公路等。

電信運營商數據變現需創新商業模式

中國的三大運營商都在積極進行數據變現的嚐試工作,但是限於曆史遺留問題,例如在資源協調、組織變革、行業經驗或在客戶運營方麵有一些限製。

吳傳宇指出,目前,電信運營商數據變現最核心的不在於技術水平問題,而隱私保護和法律保護是未來要考慮的。另外,對於國內運營商來講,由於是央企,所以整個商業模式也需要創新。在商業模式的創新過程中,會碰到很多的壁壘,需要不斷地研究。同時,Teradata也在不斷地配合運營商去尋找一些解決方案。

Daniel Rodríguez Sierra表示,目前電信運營商語音數據的收入正在大幅下滑,但他們又擁有很大的客戶滲透率。因此,電信運營商都急於在數據產品銷售方麵來彌補自己語音數據傳統收入的不足。而問題是,數據變現類型的產品,是屬於長尾效應的產品,意味著對某一個具體的個人消費者的價值是比較低的。所以必須有一個足夠大的客戶基礎市場,才能夠把這個產品的效益做上來。在中國正是有這樣大規模量的客戶基礎,所以在中國市場來做,也許效果會不錯,因為在很多歐美國家數據變現嚐試還不是非常好的業務模式。

Bart Cloosen給中國電信運營商數據變現提出了兩點建議,第一,作為電信運營商一定要尊重自己客戶隱私的權利。第二,電信運營商應該把數據作為一種服務,提供給自己的客戶。

Alvaro Ramirez談到,電信運營商要做數據變現,組織結構是非常重要的。它需要IT部門、商業智能部門以及市場營銷團隊間非常好的工作協調,才能有效的實現信息的調配使用。同時,運營商必須非常清晰地知道業務方向、合作夥伴以及投入成本。

如今,電信運營商需要憑借數據分析來競爭,實現數據價值貨幣化。同時,利用大數據實現企業從電信網絡運營商到信息運營商的轉型。Teradata也將繼續幫助電信運營商通過對數據的分析,了解客戶流量業務的消費習慣,識別客戶消費的地理位置,洞察客戶接觸不同信息的渠道等等,獲得深度商業洞察力,打造基於大數據的全新數據變現模式。
 

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