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30歲的聯想正年輕

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摘要:30歲的聯想正年輕

2014年的聯想無疑成為人們注目的焦點——收購IBM x86服務器業務和摩托羅拉移動,企業架構重組為四大集團,進軍雲服務市場……與此同時,聯想的品牌推廣也在向年輕化、時尚化轉型的同時,更加倚重移動互聯網和社交網絡。

成立30周年,這對任何一家企業而言都是大喜事,更何況聯想是國內IT領域絕無僅有的真正從中國走向世界的典範。30周年慶典如何搞才能出彩,這個看似簡單的任務還真是讓人左右為難。

“在高大上的地方搞30周年慶典?很難有新意,還勞民傷財。我們最後決定以‘逆生長’作為品牌關鍵詞,每天製作一幅創意海報,通過移動互聯網和社交網絡進行持續推廣。”聯想集團副總裁、中國區CMO魏江雷認為,在品牌和產品推廣方麵,聯想必須與時俱進,用消費者最容易接受的方式和他們進行互動。

現在,魏江雷又同時肩負了新的重任——聯想雲服務業務集團CMO。在這塊聯想的新業務上,他希望能在營銷推廣方麵搞出更有新意的玩法。

鎖定移動互聯網和社交

當看到聯想集團董事長兼CEO楊元慶穿著藍色白條運動衣,斜跨綠書包,手推自行車的萌照時,很多人都笑翻了,並紛紛在微信朋友圈和微博上轉發。此後,劉軍、賀誌強、陳旭東、喬健等聯想高管紛紛以各種賣萌的有趣形象亮相聯想30周年海報。這組以“逆生長”為主題的創意得到了業界的諸多讚譽。聯想在持續推出120多張海報的時候做了統計,這一主題的係列創意得到了2.3億次的曝光,在微博上“逆生長”的話題量達到1300萬條。

這幾年,聯想的品牌建設經曆著持續轉型,聯想正在擺脫人們傳統印象中的穩重、成熟的中年大叔形象,轉而以時尚、娛樂、運動風格的營銷為手段,使聯想的品牌更消費化和年輕化。新的財年中,魏江雷領導的聯想品牌推廣團隊更希望通過移動互聯網和社交化的推廣手段,進行更貼近消費者、更有成效的品牌和產品的推廣。

今年春節前,聯想突然宣布收購了摩托羅拉移動。這時候,人們的關注點早就轉移到過年上,很多媒體也都準備放長假了。聯想選擇利用社交網絡進行宣傳推廣,啟動了各種宣傳推廣資源,通過官方微博、知名微博博主等參與傳播,取得了意想不到的效果。據統計,有關該內容的微博直接覆蓋用戶數超過384萬人次,間接覆蓋人數達到1560萬人次。那幾天,“聯想收購摩托羅拉”這一話題成為新浪微博上的熱點話題之一,總發布條數超過117萬,位居新浪微博熱門話題第三位,這創下了聯想社會化營銷推廣的最好成績。

此外,針對“聯想董事長兼CEO楊元慶獲得愛迪生獎,成為獲得該獎項的第一位亞洲人”這一事件,聯想采取了主要通過微信和微博宣傳推廣的策略,通過原創的齒輪遊戲向大家科普愛迪生獎的曆年獲獎者,以及在極客公園的活動上讓楊元慶與美國特斯拉汽車公司的創始人、CEO馬斯克同台探討創新話題等多種形式,讓大家形成自發地轉發微信、微博的熱潮,取得了事半功倍的效果。

PC行業聚合趨勢持續

2009年,當楊元慶重新接任聯想集團CEO的時候,聯想PC的全球市場份額隻有7.8%。但此後,聯想的市場份額不斷攀升,最終在2013年成為全球第一大的PC廠商。

根據IDC發布的最新報告,2014年第二季度,聯想以19.4%的市場占有率領跑全球PC市場,這已經是聯想連續6個季度位居全球PC市場出貨量第一寶座了,距離聯想為自己定下的2014/2015財年20%的目標已隻有咫尺之遙。

不可否認的是,全球PC市場正在經曆整體下滑的尷尬局麵。Gartner的報告顯示,2013年全球PC市場的銷量同比下滑9.5%。雖然Gartner樂觀預測全球PC市場將進入複蘇階段,但PC大盤能否如Gartner預期恢複增長還是未知數。不過即便是在全球PC市場下滑的階段,幾大PC巨頭的PC銷量也沒有因此下滑。在IDC關於2014年第二季度PC出貨量的報告中,聯想、惠普、戴爾的同比增長分別達到15.1%、10.2%和13.2%。與此同時,聯想、惠普、戴爾、華碩、Acer等五大PC廠商之外的企業PC銷量合計同比下滑18.5%。

魏江雷表示,這說明全球PC產業的聚合效應非常明顯。在過去的幾年中,國內市場消失的PC品牌可以數出一大堆,從全球範圍來看,消失的PC品牌絕對超過100個。

“今年,三星已經明確表示將減少在PC產品方麵的資源投入,索尼也已經將PC產品剝離。”魏江雷表示,PC是微利行業,隻有那些具有全球化規模優勢的企業才有可能生存下去。

確立“優勢疊加”戰略路線

僅僅守著PC這個飯碗顯然未來不會活得太好,基於此,各大PC廠商選擇了不同的擴展路徑。戴爾和惠普已經在企業級業務的拓展方麵投入巨資,聯想則確立了獨特的“優勢疊加”戰略路線——將聯想在PC領域的優勢逐步擴展到智能手機和平板電腦等智能終端設備,以及企業級的服務器、存儲等產品上,再通過聯想的雲服務業務,讓客戶獲得全麵的聯想體驗。在此基礎上,聯想還提出了“新雙拳戰略”:一個拳頭保衛PC,另一個拳頭進攻PC+領域。

保衛PC,就是要保證聯想的重要利潤來源。聯想要在確保中國PC市場領導地位的基礎上,讓Think產品,以及消費PC業務在全球的所有區域實現穩定的盈利。而聯想要進攻的PC+領域包括移動業務、企業級業務和雲服務業務。

“全球PC市場的年銷售額差不多有2200億美元,全行業的平均利潤不足3%。而智能手機、平板電腦、智能電視等移動終端產品的全球市場銷售額高達4300億美元,雖然行業的絕大部分利潤都進了蘋果和三星兩家廠商的口袋,但這個市場的未來發展還有很多變數,聯想非常有機會占據更多的市場份額,並形成盈利性增長。包含服務器、存儲、軟件等產品的企業級市場有著將近10%的利潤率,這更是聯想必須盡快切入的大市場。”魏江雷表示,聯想在春節前接連出手收購摩托羅拉手機業務和IBM x86服務器業務,目前正處於相關國家的政府審批階段。

“因為聯想在美國已經設廠投資,所以要通過美國政府的審批並不像外界傳說的那樣困難,一旦獲批,聯想有決心在最短的時間內讓這兩塊業務盡快扭虧為盈。”魏江雷充滿信心。

進軍雲服務戰場

2013年,聯想PC全球銷量達到5500萬台,無可爭議地成為全球最大的PC廠商;在“PC+平板電腦”市場,聯想以6500萬台的銷量位居全球第二,同比增長20%;在“PC+平板電腦+智能手機”市場,聯想以1.15億台的銷量位居全球第三,同比增長37%。

在中國區市場,聯想PC的市場占有率已經達到驚人的35.1%,智能手機銷量也已經連續18個月位居全國第二。除了要保持現有的成績,聯想還必須在高端的平板電腦市場尋求突破,在企業級業務的發展方麵兼顧快速增長和健康經營,更要在雲服務市場闖出一條新路。

在今年4月開始的新財年中,雲服務業務已經成為與PC業務集團、移動業務集團、企業級業務集團並列的聯想四大業務集團之一,並由一直負責產品研發的聯想集團高級副總裁賀誌強兼任雲服務業務集團總裁,同時,魏江雷也被派來擔任聯想雲服務業務集團的CMO,以加強聯想雲服務業務的市場推廣工作。

目前,聯想雲服務業務已經明確了四大發展方向:一是聯想的強項——PC體驗及服務,包括圍繞Windows操作係統和應用軟件提供的各種服務;二是移動個人雲服務,包括應用商店、遊戲中心、信息安全、設備協同、個人數據管理等業務;三是企業雲服務,包括企業雲存儲的SaaS、PaaS服務,此外,聯想於2012年就收購了美國安全公司Stoneware,該公司提供的技術可以讓客戶在多種形態的終端設備上和生態係統中安全地應用雲計算;四是互聯網服務的一些新機會,如虛擬運營商、視頻通話、智能配件等。

魏江雷介紹說,聯想樂商店總下載量超過75億次,日均下載量超過2600萬次,茄子快傳更是聯想首款超過1.5億次下載量的應用。目前,聯想已經與中國聯通和中國電信達成了虛擬運營商的合作協議。在智能配件領域,聯想也將很快有新產品麵世。而據悉,聯想內部給雲服務集團下達的最重要任務指標是用戶數要在本財年底達到3億。

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